Die Einweiser bringen die Erlöse, nicht die Presse!

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Wie Einweiserbindung funktioniert. Ganz langsam erkennt auch die Masse der Krankenhäuser die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit (Die Ketten sind längst voraus). Leider beginnen die meisten mit klassischer Pressearbeit. Dabei sollten sie besser ihre wichtigste Zielgruppe ansprechen: Die Einweiser!

Damit kein Missverständnis entsteht: Eine gute, kontinuierliche Pressearbeit ist wichtig, vor allem, weil sie dem PR-Krisenfall (Stichworte: Salmonellen oder Kunstfehler) vorbeugt. Doch die Patienten und damit auch das Geld bringen letztlich die Niedergelassenen.

Nur, wie packt man die Einweiser an?
Zu Beginn müssen Fachabteilungsdaten aufbereitet werden, die Lücken im Einzugsgebiet, Standorte der Haupteinweiser und Gebiete mit Fallpotenzial aufzeigen. Damit können die richtigen Prioritäten gesetzt werden. Hilfreich sind geographische Informationssysteme und eine ABC-Analyse (siehe Grafik).


Wissenswerte Grundlagen:

  • Der Einweiser entscheidet in der weit überwiegenden Zahl der Fälle, welches Krankenhaus für den Patienten gewählt wird (Studien und Experten nennen zwischen 75 und 90 Prozent der Fälle).
  • US-amerikanische Studien zeigen, dass die durch Niedergelassene eingewiesenen Fälle durchschnittlich doppelt so hohe Erlöse je Fall erzielen als andere.
  • Eine weitere Studie belegt, dass selbst aus medizinischer Sicht umstrittene Krankenhäuser durch ihr Kommunikationsverhalten die Einweisungen steigern können.


Die Ergebnisse der JOMEC-Studie zur Kommunikation von Krankenhausärzten mit Niedergelassenen (erhältlich über JOMEC) sind eindeutig: In erster Linie bewirkt der intensive patientenbezogene Austausch die Einweiserbindung. Dies funktioniert ganz pragmatisch durch kurze Telefonate im Arbeitsalltag. Ebenso sind Besuche ein gutes Mittel. Das bedeutet aber, dass insbesondere die Chef- und Oberärzte in der Verantwortung stehen. Viele ziehen aber noch zu wenig mit, meist, weil das Bewusstsein fehlt. Dieses und das nötige Handwerkszeug lassen sich in Workshops vermitteln.

Um wirklich strategisches Zuweisermarketing zu betreiben, kann ein/-e Einweiserbeauftragte/-r benannt werden. Er/Sie kann entweder aus den Reihen der Ärzte rekrutiert werden oder gar als hauptamtliche Stabsstelle eingerichtet werden, besetzt mit einem kommunikationsstarken nicht-ärztlichen Mitarbeiter. Auch letztere kommen bei Einweisern gut an, solange sie im Haus auch etwas bewegen. Der Beauftragte koordiniert  ein dickes Maßnahmenbündel, was z. B. aus dem klassischen Ärztestammtisch, Fortbildungen sowie neuen Methoden wie fallbezogene Kurzbefragungen besteht. Er betreut intensiv A- und B-Einweiser und nimmt deren Anregungen auf. Und er kümmert sich um plötzliche Zuweisungsausfälle, neue Ärzte im Einzugsgebiet sowie notorische Nicht-Einweiser. Der Beauftragte amortisiert sich übrigens sehr schnell. Zwei, drei große Fälle mehr im Jahr können genügen.

Literatur zum Thema Einweisermarketing

  • Strotbek, Schlaudt: Marketingkommunikation für Krankenhäuser. In: Beck, Greulich, Kalbitzer (Hrsg).  Management Handbuch DRGs, Economica, ISBN 3-87081-300-8.
  • Strotbek, Schlaudt: Weicher Faktor – harte Wirkung! Studie zur Arzt-Arzt-Kommunikation: Informationen gehen verloren. In: Krankenhaus Umschau, Heft 2/2005.
  • Rost, Martin: Zur Effizienz des Einweisungsverhaltens niedergelassener Ärzte unter besonderer Berücksichtigung vernetzter Praxen. Baden-Baden 2002.



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